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리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P) / 제품관리: 제품의 개념과 제품의사결정
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리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P) 제품관리 제품의 개념과 제품의사결정
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(8) 마케팅믹스전략(4P’s mix) – 제품(Product) 전략
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마케팅 믹스 – 위키백과, 우리 모두의 백과사전
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4P 전통적 분류 (1960년 ~ Marketing 10)[편집]
4C 구매자 측 시점 (1993년 ~ Marketing 20)[편집]
4C 양측 공생의 시점(1973년 ~ Marketing 30)[편집]
같이 보기[편집]
참고문헌[편집]
외부 링크[편집]
마케팅 믹스 (4P)
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[마케팅] 6. 마케팅믹스 관리 – Product (상) :: 담쟁이
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[마케팅원론] 2. 마케팅믹스와 기능
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Ⅰ 마케팅 믹스
Ⅱ 마케팅 기능
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4.1. 마케팅 믹스(제품) :: 기술과 경영의 만남
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리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P)
리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P) / 제품관리
안녕하세요. 오늘 배울 내용은 마케팅믹스라고 불리우는 4p 입니다. 마케팅믹스는 마케팅 프로그램에 속하는 요소들을 의미하는데 크게 4가지로써 제품, 가격, 유통, 촉진을 말합니다. 이중에서 제품관리와 관련된 내용에 대해 알아보도록 하겠습니다.
마케팅믹스는 마케팅관리 과정에서 조정 가능한 부분을 관리하는 것을 의미하는 것으로 욕구를 만족시키는 제품 설계하기, 제품 가격 책정하기, 사람들이 구매할 수 있는 장소에 제품 유통하기, 제품 촉진하기가 그것입니다.
1. 제품의 개념
제품(product)은 넓은 의미에서 소비자가 욕구를 충족하기 위해 구매하는 모든 것들로 정의를 내릴수가 있습니다. 과거에는 공장에서 만든 제품만을 생각하기 쉬웠으나 현재는 제품보다 서비스가 많아지고 있고, 제품과 서비스의 경계도 모호하기 때문에 마케팅에서의 제품의 개념은 선택되기 위해 노력하는 모든 마케팅의 대상을 제품이라고 정의를 내립니다. 이런 의미에서 유형재, 서비스, 이벤트, 사람, 장소, 조직, 아이디어 혹은 이들의 결합물 등이 마케팅의 대상인 제품입니다.
제품을 관리할때는 3가지 수준에 따라서 관리를 하게 되는데 첫 번째가 가장 기본적인 수준인 핵심편익입니다. 이는 구매자가 진정으로 구매하려는 것을 말하는 것으로 소비자가 추구하는 편익, 욕구를 충족시키는 본질적인 요소를 뜻합니다.
두 번째는 실제제품으로써 핵심편익의 실현을 위해 물리적인 요소들의 집합을 의미하는 것으로 제품과 서비스의 특징, 디자인, 품질수준, 브랜드명, 패키징 등을 뜻합니다. 세 번째는 확장제품으로 핵심편익과 실제제품을 지원하는 추가적인 소비자 서비스와 편익을 제공하는 것으로 배달과 설치, 보증, 판매 후 서비스 등 제공하는 것을 뜻합니다.
마케터는 제품을 개발할 때 소비자의 욕구를 가장 먼저 파악하는 것을 우선시 해야하고 가장 높은 만족도를 가진 고객경험을 제공할 편익의 묶음을 제공하기 위해 실제제품을 설계하고 이를 확장시킬 방법을 강구해야 합니다.
2. 제품의 분류와 유형
제품의 분류는 이들을 사용하는 소비자의 유형에 따라 크게 소비재와 산업재로 분류를 합니다. 또한 광의의 개념에서 보면 제품은 경험, 조직, 사람, 아이디어 등도 포함이 됩니다. 그림을 보면서 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
소비재에는 편의품, 선매품, 전문품, 비탐색품으로 구분을 하고 편의품에는 필수품, 충동품, 긴급품등이 있습니다. 편의품은 대체로 자주 구매되는 제품을 말하는데 주로 치약, 세제, 커피, 비누 등을 말합니다. 필수품 규칙적으로 구매되는 저가격제품을 뜻하고, 긴급품은 급한 경우에 구매하는 제품을 뜻하며, 충동품은 구매계획없이 구매하게 되는 제품을 뜻합니다.
선매품은 비교적 가끔 구매되는 제품으로 고객은 이를 구매하는 과정에서 상당한 시간과 제품간의 비교를 통해 구매결정을 하게 되는데 선매품에는 주로 가전제품, 의류, 승용차, 가구 등이 있습니다. 전문품은 독특한 특징 혹은 브랜드 정체성이 있는 제품으로써 브랜드 충성도가 높은 구매자 집단이 주요 고객입니다.
비탐색품은 소비자가 제품의 존재를 알지 못하거나 혹은 알고 있더라도 찾지않는 제품을 뜻합니다. 예를들면 생명보험, 미래를 대비한 장례서비스, 헌혈 등이 바로 비탐색품에 해당하겠습니다.
산업재는 크게 원자재, 구성품, 자본재, 소모품 등으로 나누어지며, 원자재란 가공처리 되지 않은 제품을 뜻합니다. 원자재에는 농업 원자재와 천연원자재로 구분하며 농업 원자재는 농부들에 의해 재배되는 것으로 모든 농산품이 해당되며, 천연원자재는 자연에서 생기는 원자재로 생선, 목화, 원유, 철광석 등을 뜻합니다.
구성품은 완성품의 일부분으로 사용되는 제품으로써 부품과 가공자재로 나누어집니다. 부품에는 자동차 타이어나 배터리 등을 말하고, 가공자재는 완성품의 부품이 되기 위해 가공처리가 더 필요한 제품을 말합니다.
자본재는 구매자의 제품생산에 도움을 주는 산업용품을 말하는데 설비와 부속장비가 이에 해당합니다. 설비는 공장, 사무실 등과 같은 건물과 발전기, 대형컴퓨터, 엘리베이터 등의 고정설비로 구성이 됩니다. 부속장비는 이동용 생산장비와 생산도구 그리고 사무용 설비등을 포함합니다. 마지막으로 소모품은 유지, 수리, 운영소모품으로 나눌수가 있습니다.
광의의 개념에서 제품은 조직, 사람, 장소, 아이디어 등도 포함이 되는데요. 이부분은 다음에 자세히 다루어보도록 하겠습니다.
3. 제품분류와 마케팅 고려요인
소비재는 최종소비자가 개인적으로 소비하기 위해 구매하는 제품으로써 편의품, 선매품, 전문품, 미탐색품이 있습니다. 편의품 같은 경우 편의점에서 살 수 있는 간단한 제품으로 이것들은 사람들이 자주 구매하기 때문에 어느 위치에 있느냐에 따라 유통이 굉장히 중요해지고, 가격도 저렴해야 하며 광고 같은 것들이 사람들의 판단을 돕기 때문에 효과적인 마케팅 툴이 됩니다.
선매품의 경우에는 소비자들이 고민을 많이 하고 제품을 사러 가서 그 곳에서 비교해보고 사는 경향이 있기 때문에 판매원들의 역할이 매우 중요합니다. 판매원들이 어떤 기준을 제시하고, 비교하고 장점과 단점을 이야기 해 주느냐에 따라 소비자들의 구매에 직접적인 영향을 주게 됩니다.
전문품은 고가의 제품들이 때문에 사람들이 구매하는 가장 중요한 기준은 브랜드입니다. 이미 브랜드를 알고 찾아가서 구매하는 사람들이 많아서 이러한 제품같은 경우에는 브랜딩에 초점을 맞춰야 합니다. 미탐색품은 사람들이 찾지 않는 비소구 제품이기 때문에 판매원들이 직접 찾아가서 설득을 해야하는 것이 매우 중요하고, 판매원들의 말에 신뢰를 가질수 있도록 광고와 같은 지원사격이 반드시 필요합니다.
4. 제품 의사결정 – 개별제품
기업은 경쟁사와의 치열한 시장경쟁에서 우위를 선점하기 위해 다양한 제품과 서비스를 개발하게 됩니다. 이러한 과정에서 제품에 대한 주요 의사결정을 해야 하는데 크게 3가지가 있습니다. 개별제품에서의 의사결정, 제품라인에서의 의사결정, 제품믹스에서의 의사결정이 바로 그것입니다. 각각의 의사결정중 첫 번째에 해당하는 개별제품에서의 의사결정에 대해서 알아보겠습니다.
개별제품을 개발하고 마케팅하는 과정에서 내려야 하는 주요 의사결정은 그림과 같이 제품속성, 브랜딩, 패키징, 레이블링, 제품지원서비스에 관한 의사결정입니다. 제품속성 같은 경우 소비자 편익을 정의내리는 것을 의미하는데 여기에는 제품의 품질, 제품의 특징, 제품의 스타일, 제품의 디자인 등을 통해서 커뮤니케이션되고 전달이 됩니다.
브랜딩는 제품이나 서비스의 제조업자나 판매업자가 누구인지를 파악할 수 있게 하는 것으로써 이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인 그리고 이들의 결합을 의미합니다. 소비자는 브랜드를 제품을 구성하는 중요한 부분으로 생각을 하기 때문에 제품에 가치를 부여할 수가 있습니다. 브랜딩의 힘은 매우 강력해서 브랜드가 없는 제품은 생각할 수가 없습니다. 브랜드의 구축과 관리는 마케터가 수행해야 할 과업중 가장 중요할 수 있는 부분이라 할수 있습니다.
패키징은 제품을 담는 용기나 포장재를 디자인하고 생산하는 것을 말합니다. 전통적으로 패키지의 주요 기능은 제품을 고정하거나 보호하는 것이었습니다. 그러나 현재는 중요한 마케팅의 도구로 급부상하게 되어 대단히 중요한 요소로써 작용을 하고 있습니다. 특히 최근에는 환경에 대한 관심이 증가했기 때문에 마케터는 패키징 의사결정을 내릴 때 환경을 고려한 환경 친화적인 패키지 소재를 사용해야 하겠습니다.
레이블링은 제품에 부착되는 것을 말하는데 주요기능은 자사제품 혹은 브랜드를 확인시키는 것으로 제품에 대한 정보를 담고 있습니다. 특히 의류산업에 있어 레이블은 강한 제품메시지를 전달하는 도구로 활용되기 때문에 브랜드의 포지셔닝을 강화시킬 수가 있습니다.
마지막으로 제품지원 서비스는 고객서비스로써 제품전략의 또다른 구성요소로써 작용을 합니다. 다양한 제품지원 서비스를 개발하고 제공하기 위해 고객 설문조사를 실시하게 되고, 고객 모니터링 등을 통해 고객만족을 공고히 하는 도구로 활용을 하게 됩니다.
5. 제품 의사결정 – 제품라인(product line)
제품라인이란 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합을 말하는 것으로 물리적인 특징이나 사용상의 용도, 또는 유통경로가 비슷해서 동일한 마케팅전략을 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 의미합니다.
여기서 중요한 포인트는 제품 라인을 어떻게 구축하느냐인데, 보통은 비슷한 기능을 수행하거나, 동일한 고객집단에게 판매되거나, 또는 동일한 유통경로를 통해 판매되거나 혹은 비슷한 가격대에서 판매되는 것들을 하나의 제품라인으로 포함 시킬수 있습니다. 즉, 기업에서 생산하는 무수히 많은 제품들을 어떻게 구분을 할 것인가 하는 것이 바로 제품라인이라고 이해하시면 되겠습니다.
위의 그림은 제약사업부의 제품라인을 예로 든것입니다.
제약사업부의 제품라인은 3종류가 있고, 감기약제품, 해열제제품, 피로회복제 제품라인으로 구성이 되어있습니다. 이러한 구성을 기업이 보유한 제품라인의 수라고 해서 제품라인의 넓이라고 표현합니다. 그리고 각 제품라인을 구성하는 제품들의 총 수 또는 평균 제품수를 길이라고 하며, 각 제품라인내의 제품들이 가지고 있는 제품품목의 수를 깊이라고 표현합니다.
제품라인은 뒤에 나올 제품믹스와 동일한 개념으로 사용이 되기도 하는데요. 우선은 제품라인의 넓이와 길이, 그리고 깊이라는 용어를 이해하는 것이 필요합니다. 다음은 제품라인에서의 주요 의사결정으로 어떤곳들이 있는지 알아보도록 하겠습니다.
6. 제품라인 길이의 결정
제품라인에서의 주요 의사결정은 제품라인 길이에 관한 것으로써 이는 제품라인에 포함된 품목 수를 의미합니다. 만약 제품라인의 길이가 너무 짧다면 품목을 추가해서 이익을 증대시킬 수가 있고, 반대로 라인 길이가 너무 길다면 품목을 제거해서 이익을 증대시킬수가 있습니다.
이것과 관련된 전략 라인길이확대전략과 라인길이축소전략입니다. 라인길이확대전략은 기존 제품라인내에 새로운 품목을 추가하는 전략으로써 새로운 세분시장으로의 진출과 경쟁사의 유사제품 도입을 봉쇄하고자 할 때 사용될 수가 있습니다. 더 많은 이익기회가 있다고 판단될때나 잉여설비를 활용하기 위한 목적 그리고 완전 제품라인의 확보를 통해 전체시장을 공략할 때 이전략을 수립하게 됩니다. 여기에 대한 주요전략으로는 하향확대전략, 상향확대전략, 쌍방향확대전략, 라인충원전략 이 있습니다.
라인길이축소전략은 특정라인내의 품목의 수를 줄이는 것으로써 제품라인의 수익성을 개선하는 것이 목적입니다. 제품라인내 일부품목의 매출액이 낮거나 이익기여도가 낮다고 판단될 때 그리고 경영자원이 과다하게 할당되었을 때 주로 사용이 되며, 이것과 관련된 주요 전략으로는 수확전략, 제품계열의 단순화전략, 철수전략 등이 있습니다.
7. 제품믹스(product mix) 의사결정
제품믹스는 기업이 제공하는 모든 개별제품들의 집합을 말하는 것으로 제품믹스의 넓이, 제품믹스의 길이, 제품믹스의 깊이, 제품믹스의 일관성에 의해 의사결정을 내리게 됩니다. 앞에서 배운 제품라인과 동일한 개념으로 생각을 하시면 됩니다.
제품믹스의 넓이는 회사가 취급하는 제품라인의 수를 말합니다. 제품믹스의 길이는 제품믹스를 구성하는 제품들의 총수 또는 각 제품라인의 평균 제품수를 의미합니다. 제품믹스의 깊이는 각 제품라인내의 제품들이 가지고 있는 제품 품목의 수를 의미하는 것으로 이것은 모양이나 사이즈 성분등에 의해서 분류가 됩니다.
제품라인1의 소프제품에 해당하는 품목들이 바로 제품믹스의 깊이가 되겠습니다. 제품믹스의 일관성은 다양한 제품라인이 최종용도, 생산요건, 유통경로 등과 얼마나 밀접하게 관련되어 있는지를 의미하는 것으로 기업이 보유중인 제품들이 어떻게 구성이 되어 있고, 제품의 폭은 얼마나 되며, 길이와 깊이는 어떤지에 따라 중요한 의사결정이 됩니다.
그래서 제품의 넓이, 길이, 깊이는 일관성 있게 체계적으로 관리가 되어야 한다는 것이 제품믹스를 하는 이유 중 하나라고 볼수가 있겠습니다.
제품관리자의 역할은 정기적으로 제품라인 분석을 통해 제품라인을 구성하는 각 품목의 매출과 이익을 평가하여 각 품목이 제품라인의 성과에 어느정도 공헌하는지를 파악하고, 제품의 품목수를 적정한 수준으로 결정 내릴수 있도록 하는 것이 주요 역할이라고 볼수 있습니다.
자~ 지금까지 마케팅믹스 제품관리에 대해서 알아보았습니다. 감사합니다.
(8) 마케팅믹스전략(4P’s mix) – 제품(Product) 전략
이번 글은 마케팅믹스전략의 첫번째 P인 제품(Product)에 대해서 다루겠습니다.
2017/03/06 – [IT Marketing/Theory] – (7) 마케팅믹스전략(4P’s mix) – 개요
제품이란 무엇일까요.
협의의 제품은 고객이 구매하는 ‘물건’을 뜻하는 것이고,
광의의 제품은 고객이 구매하는 ‘모든 것’ 을 뜻하는 것입니다.
4P’s Mix에서의 제품은 당연히 광의의 뜻으로 해석할 수가 있겠고요.
여기에서의 모든 것은 결국 물건, 서비스, 사람, 조직, 아이디어 등을 일컫는다고 볼 수가 있겠습니다.
4P’s Mix전략에 대한 자료 역시 어디서나 쉽게 찾을 수 있지만,
그렇다고 해도 제가 임의대로 글을 쓰는 것은 문제의 소지가 있을 수 있으므로 주요 내용에 대한 출처는 아래 책으로 하겠습니다.
펀 마케팅(Fun Marketing) – 한수범 저, 보명Books
(물론 책을 베끼는 것이 아닌, 책의 내용을 바탕으로 하면서 더불어 제 경험과 주관적 설명이 포함되어 있으니 참고 바랍니다.)
1. 제품의 계층
책에서는 제품을 세 가지 계층으로 분류한다 하였습니다.
핵심제품(Core) – 유형제품(Tangible) – 보강제품(Augment)
이 세 가지의 차이는 다음과 같습니다.
1) 핵심제품: 고객이 돈을 주고 획득함으로써 얻는 가치를 뜻합니다.
돈주고 선풍기를 샀습니다.
왜 샀을까요? 시원하려고 산 것이겠죠?
여기에서 ‘시원함’이 핵심제품이 되는 것입니다.
민사 소송을 할 일이 생겨서 변호사를 선임했어요. 왜 했을까요?
소송에서 ‘승리’ 하려고 선임한 것이겠죠?
지나가다가 귀여운 인형을 구매했습니다. 왜일까요?
집에서 인형을 보면서 귀여운 물건을 봤을 때의 ‘사랑스럽다’는 감정을 느끼고 싶어서겠죠?
고객은 돈을주고 무언가를 구매했을때.
아무 목적도 없이 구매하는 경우는 절대로 없습니다.
무언가. 그것이 좋든 나쁘든. 이익이 되든 안되든. 분명히 최소 1가지 이상의 목적을 가지고 구매를 합니다.
여기에서 그 목적이 바로 핵심제품이 되는 것입니다.
2) 유형제품: 구매의 실질적 대상을 뜻합니다.
위에서. 에어컨을 샀다고 했죠? 그 ‘에어컨’이 유형제품입니다.
민사 소송으로 변호사를 선임했다고 했죠? ‘변호사’ 자체가 유형제품입니다.
인형을 사면 ‘인형’이 유형제품입니다.
이건 개념 자체가 너무나도 쉬워서 더 설명할 것도 없겠네요.
(라고 하지만 아래의 보강제품 부분에 부연설명을 같이 하겠습니다)
3) 보강제품: 유형제품에 대한 추가적인 혜택을 뜻합니다.
사실 이것이 핵심제품 못지 않게 중요합니다.
에어컨 만드는 회사가 1개입니까. 여러 회사가 있습니다.
그럼 어떤 에어컨을 살까요. 그거야 고객 마음이겠지요.
그런데 그 ‘고객 마음’이라는 것에 대한 기준은 대부분 보강제품으로부터 나온다고 볼 수 있겠습니다.
에어컨 구매에 따른 보증기간, 서비스 태도, 제품의 품질 등.
여기서 하나만 짚고 넘어가 보겠습니다.
보증기간, 서비스 태도, 품질만 보고 살까요? 그것은 아닐 것입니다.
에너지 소비등급, 브랜드, 가격을 보고 사는 경우도 많겠죠?
여기서 전자는 보강제품이 맞지만, 후자는 유형제품에 속합니다.
그렇다면 보강제품과 유형제품의 진짜 차이는 무엇이냐.
바로 제품 그 자체인가, 제품에 부수적으로 제공하는 것인가로 구분할 수 있습니다.
에너지 소비등급, 브랜드, 가격과 같은 경우는 고객이 제품을 구매하는 그 시점에서 이미 결정이 되어있는 것입니다.
그러나 보증기간, 서비스 태도, 품질과 같은 경우는 고객이 제품을 구매를 한 이후에 제품으로부터 얻는 기대효과입니다.
여기에서의 기대효과라 함은 고객이 얻고자 하는 혜택을 뜻하는 것이 되는 것입니다.
제품의 계층을 통해서 얻을 수 있는 것은 무엇이 있을까요.
내가 만들거나, 혹은 제공하려는 제품이 어떤 성격을 가지고 있고, 어떤 것을 팔려고 하는 것이며, 어떤 것을 부수적으로 제공해야 하는가를 명확히 하면서 전략을 세우는 것을 뜻한다고 보면 됩니다.
2. 포장관리
포장이라는 것은 제품 운송을 편리하게 하고, 제품에 대한 정보를 표시하며, 제품이 고객에게 주는 이미지를 뜻하는 것입니다.
여기서 포장의 대상은 무형자산이 아닌, 형태를 ‘물질’에 해당되는 것이 되겠으며,
무형자산에 대한 포장관리는 좀 더 아래에서 다루겠습니다.
포장관리는 크게 세 가지를 가지고 있습니다.
위에서 언급하였듯이,
1) 제품 운송 시 파손과 변질 없이 편리하게 하는 도구이며
2) 제품이 어떤 것인지에 대한 간단한 정보, 이미지, 가격을 표시하고 있으며,
3) 제품이 어떤 것인지 그 이미지를 나타내는 것이라 할 수 있습니다.
이 세 가지에 대해서는 아래 예제 사진으로 설명이 가능할 것 같습니다.
출처: 새우깡 홈페이지
1) 질소포장으로 과자의 품질을 유지하도록 합니다.
2) 황토색 길다랗게 생긴 새우 맛이 함유된 매운 과자이다. (가격은 안나와있네요.)
3) 이 제품은 새우를 전면에 내세움으로써 새우 맛이 많이 있음을 강조합니다.
이런 정도로 보면 되겠습니다.
최근에는 포장에 대한 환경보호를 고려해야 한다는 이야기도 있는데, 환경보호를 한 포장이다라는 것도 마케팅 전략으로 하는 경우가 종종 있습니다.
그렇다면 무형자산에 대해서는 포장이 과연 없을까요.
유형자산에 대한 포장을 대신하는 것으로는 무형자산이 어떤 것이다라는 것에 대한 내용과 이미지가 포장이 될 수 있습니다.
출처: 문정아중국어학원 홈페이지 캡쳐
위 사진은 ‘동영상 강좌 수강권’이라는 제품을 판매하는 인터넷 교육사이트입니다.
무형자산입니다. 손에 쥘 수 있는 형태의 제품이 아닙니다.
하지만 여기에서의 포장은 위와 같이 이미 다 나와 있습니다.
뭐 더하기 뭐 더하기 뭐는 0원, 무엇무엇무엇이 0원 등등 이런 것.
이것이 해당 상품에 대한 포장이 될 수 있습니다.
어떤 것인지를 나타내기 위한 간단한 한 장짜리이미지, 그리고 가격, 그리고 실제 제공하는 컨텐츠가 무엇이다 등등..
다만 포장 자체에 사기를 치면 안된다는 점에서 (매주 추첨)이라는 것도 같이 들어가 있긴 합니다.
포장을 보고 사람들이 물건을 살까요 안살까요?
사실 포장보고 사는 경우보다는 포장과 상관 없이 사는 경우가 더 많긴 합니다.
하지만, 옛 속담에 ‘이왕이면 다홍치마’ 라는 말도 있는데. 더욱 잘보이려고 노력하는 것도 중요하겠죠?
포장과 관련된 특수 사례 하나 들겠습니다.
출처: 조선일보
담배갑에 혐오사진이 최근 들어간 것은 모두 알고 있을 것입니다.
왜일까요. 포장 사진을 끔찍한 것을 넣음으로써 담배 구매를 오히려 줄이기 위한 의도로 넣은 것입니다.
하지만 위에서도 언급되어 있듯이, 포장보고 사는 경우보다는 포장과 상관없이 사는 경우가 더 많듯이,
담배갑에 혐오사진이 있다고 담배 판매량이 줄어들지는 않았다고 합니다.
출처: ‘담뱃갑 혐오그림’ 도입 두 달…소비 감소·매출 영향 ‘全無’ 흡연율 오히려 4.9%↑ “실제적‧현실적 방안이 우선돼야” 소비자고발뉴스 2017/02/27
그렇더라도, 포장으로 인한 판매효과 증대가 아닌 감소를 노린 사례라고 볼 수 있겠지요?
(실질적 효과는 크게 없지만서도..)
그러나 포장관리가 중요하지 않다는 것은 절대로 아닙니다.
담배와 같은 경우는 중독성이 있는 제품이라는 점에서 혐오문구가 있어도 매출에 전혀 영향이 없다지만,
과자가 혐오사진이 있다면 사람들은 그 과자를 애써 사먹으려 하지는 않을 것입니다.
또한 포장이 잘못되어 있다면 사람들은 마찬가지로 그 과자를 아무도 사려고 하지 않겠지요.
제품에 대한 어떠한 정보도 없이 구매를 하려는 사람들도 일부 있습니다.
하나 예를 들어보겠습니다. (참고로 제가 실제로 겪었던 사례입니다.)
김밥용 햄을 사려고 합니다. 그런데 김밥용 햄이 한두종류가 아닙니다. 심지어 모양도 비슷비슷합니다.
그렇다면 저는 김밥용 햄을 무슨 기준으로 샀을까요.
바로 김밥용 햄의 포장 사진이나 구성이 어떠한지를 보고 좀 더 마음에 드는 햄으로 구매를 했습니다.
이럴 때는 포장이 제품 구매의 기준이 될 수도 있습니다.
즉, 포장이 제품 구매를 결정짓는 중요한 요소가 될 수 없는 경우가 많지만,
반대로 일부 사례에서는 구매를 결정짓는 중요한 요소가 되는 경우도 많습니다.
판매하는 입장에서는 일부 사례를 제외한 일반적인 매출만 고려할 것이 아니라, 일부 사례를 통해서라도 매출을 증대하는 것 또한 중요하게 생각하기 때문에, 포장의 중요성은 매출이 더욱 늘어나느냐 그렇지 않느냐의 차이를 만들 수 있습니다.
작은 차이가 큰 차이를 만든다고 하지 않습니까.
그런 점에서 포장의 중요성은 현대 시대에서는 절대로 배제할 수 없는 시대임을 명심하시면 되겠습니다.
오늘 글이 좀 길었지만,
큰 글씨로 된 부분, 색깔표시로 된 부분, 굵은 글씨로 된 부분을 중심으로 하나하나씩 이해하면
머리속에 최소 한 가지 이상은 얻어가는 것이 있을 것으로 생각하는 바입니다.
마케팅믹스전략의 첫번째 글, 제품(Product) 전략에 대한 글을 마치겠습니다.
위키백과, 우리 모두의 백과사전
마케팅 믹스(영어: marketing mix)란 일정한 환경적 조건과 일정한 시점 내에서 여러 가지 형태의 마케팅 수단들을 경영자가 적절하게 결합 내지 조화해서 사용하는 전략을 의미한다. 즉, 어떠한 제품에 사용된 모든 마케팅 전략의 집합체를 조정, 구성하는 일이다. 마케팅 믹스라는 용어는 미국 미시간 주립 대학의 교수인 E. 제롬 맥카시 교수 가 1960년 처음 소개하였다. E. 제롬 맥카시 교수는 회사가 그들의 타깃 고객층을 만족시키기 위해서 제품(Product), 가격(Pricing), 장소(Place), 촉진(Promotion)으로, 크게 4가지로 나뉘는 마케팅 전략을 적절하게 섞어서 사용한다고 주장하였다. (Basic Marketing, 1960) 결국 마케팅 믹스는 ‘마케팅을 통해 제품을 잘 팔려면 이를 위해 필요한 핵심 요소들을 골고루 신경써야 한다’라는 메시지를 전달하기 위해 탄생한 개념이다.
2차 세계대전의 승전국이자 아무 피해도 입지 않은 미국에게 1950년대는 호황기였다. 중산층으로 진입하는 인구는 대규모로 늘어났고, 소비자들의 구매력은 충분해졌다. 그 결과, 사람들은 더 나은 집과 가전 제품, 자동차를 그들의 충분한 구매력을 이용해서 선택하게 되었고, 전통적인 제조업 회사들은 이러한 고객의 니즈를 만족시켜야 더 높은 입지와 성공이 보장되었다. 그렇기 때문에 경쟁은 치열해졌고, 고객을 제품의 구매에 이르게 하는 마케팅의 개념은 어느 때보다 중요해졌다. 그렇기 때문에 다양한 마케팅 전략을 전체적으로 조정, 구성하는 것을 연구하는 전략인 마케팅 믹스는 1960년대 특히 그 시점에 고객의 욕구를 만족시키는 것을 간절히 찾던 기업들에게 반드시 참고 및 연구해야 할 핵심 전략이었다. 그 당시부터 50여년이 지난 현재까지도 마케팅 믹스는 마케팅 관련 분야에 중요하게 다루어져야 할 핵심 개념으로 자리잡았으며, 수많은 관련 도서와 실무에서 많은 연구와 활용이 시도된다. (The Evolution of Marketing, 2010)
E. 제롬 맥카시 교수가 소개한 마케팅 믹스는 당시 마케팅 전략의 분류와 연구가 체계적으로 되어 있지 않고 마케팅이라는 개념 자체가 생소했던 도입기이기 때문에, 특정 회사가 사용하게 될 네 가지 전략의 분류와 소개가 대부분이다. 즉 4P 전략을 카테고리별로 나누어서 소개해 둔 것으로, 결합 부분은 깊이 다루고 있지 않다. 하지만 50년이 지난 현재에서는 각 사업 또는 회사의 성격이 전통적인 제조업에서 벗어난 형태가 많으며, 마케팅에 대한 연구 역시 매우 많이 진행되었다. 특히 현재 사회에서는 운송수단, 미디어의 혁신적인 변화로 전통적인 마케팅 믹스의 구성요소의 중요도의 차이가 매우 커졌기에 과거의 4P 개념의 단순 적용은 무리가 있다. 현재에는 오히려 이 구성 요소들을 어떻게 결합시켜서 소비자에게 접근하느냐가 관심거리이다. 현대의 여러 학자들의 의견에서는 마케팅 믹스의 구성요소를 전통적인 마케팅의 요소인 4P로만 나누는 것이 다원화된 현대 사회에 알맞지 않기 때문에, 그것을 개량해서 보다 소비자에게 친숙한 구성요소로 이루어져 있고 인터넷 마케팅에서 특히 중시되는 네 가지 요소인 4C(Cost, Convenience, Consumer, Communication)로,(매일경제용어사전, 2014) 현대 비즈니스에서 기존의 4P 못지않게 중요해진 요소인 과정(Process), 물리적 근거(Physical evidence), 사람(People)의 세 요소를 4P에 보완해서 만들어낸 7P 등으로 구성요소를 확장해서 정의하고 그것의 활용이 널리 쓰여지고 있다(학문명백과, 2014).
4P: 전통적 분류 (1960년 ~ , Marketing 1.0) [ 편집 ]
Promotion (촉진)
기업이 마케팅 목표 달성을 위하여 사용하는 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접 마케팅 등의 수단으로 대중들의 원활한 의사소통을 기반으로 구매를 이끌어내는 유인 기법을 말한다
Place (장소)
기업이 특정 물품의 판매를 촉진하기 위해서 활용하는 공간의 단순한 배치를 넘어서, 고객과의 접촉을 이루어지게 하는 전체적인 유통경로의 관리를 포함하는 공급사슬 관리이다.
Price (가격)
기업이 특정 물품의 가치(Value)를 가장 객관적이며 수치화된 지표로 나타내는 전략이다. Skimming(가격을 높게 잡는 고가화 전략), Penetrating(가격을 낮게 잡는 침투전략), EDLP(Every Day Low Price), Competitive Pricing(경쟁사와의 관계를 이용하는 가격 전략) 등이 있다.
Product (제품)
단순히 제품이나 서비스를 생산하는 것 이외에 그 제품이 줄 수 있는 종합적인 혜택(Benefit)을 통틀어서 이르는 것이다. 디자인, 브랜드, 상징, 보증, 상품 이미지 등을 폭넓게 포함하고 그것을 관리하는 전략이다. (Contemporary Business, 2010)
4C: 구매자 측 시점 (1993년 ~ , Marketing 2.0) [ 편집 ]
로버트 로터본이 1993년에 구매자 측 시점에 의한 「4C」 분류방법을 소개했다. 이것은 4P가 판매자 측의 시점에서 파악되어 있어 소비자의 시점으로 다시 파악한 것이다. 4C이론은 소비자로부터 시작된 IMC가 놓인 프레임워크로써 만들어졌다. 코틀러식 관점에서 보면 이 시대의 마케팅을 “마케팅 2.0″이라고 정의하며, 4개의 C는 Consumer(소비자의 요구나 요구)또는 Customer solution또는 Customer Value(고객 솔루션 또는 고객 가치), Customer cost(소비자가격), Convenience(유통의 편리성), Communication(의사소통)이다.
4C는 다음과 같다.
Consumer(소비자의 요구 또는 상품) 또는 Customer solution(고객 솔루션) 또는 customer value(소비자 가치)
Customer cost(소비자가격)
Communication(커뮤니케이션)
Convenience(유통의 편리성)
4C: 양측 공생의 시점(1973년 ~ , Marketing 3.0) [ 편집 ]
스티브 잡스가 구매자의 수요를 선점하여 모두가 기대하고 필요로 하던 상품을 출시한 것처럼 오늘날 판매자 구매자 양측이 함께 할 공생(공동가치창조)의 시점이 중요하다. 기업과 소비자, 국가와 국가, 인간과 자연이 함께 하는 공생 마케팅 또는 공동 마케팅(w:Co-marketing: Commensal marketing, Symbiotic marketing) 믹스 요인이 또 하나의 4C이다. (1972년도 와세다 대학교 상학연구과 석사 논문 발췌) 이는 코틀러의 관점, “마케팅 3.0″에 상당하는 결과이다. 4C는 아래와 같다.
Commodity: 상품 (라틴어의 원뜻은 commodus: 함께 편리한)
그저 제작하여 판매하는 프로덕트 아웃(product out)이 아니라 기업과 소비자가 함께 만드는(Co·creation) 상품, 생활 필수품을 만들면 최근 코모디티화(Commodity)에 대한 걱정은 없다.
Cost: 비용(원뜻은 constare: 함께 희생하다)
제품 가격 만으로 경쟁을 하기에는 다소 무리가 있다. 생산·판매 비용뿐 아니라 환경을 토대로 한 사회적 비용도 포함시켜야 한다. 기본적 비용만으로는 무리가 따른다.
Communication:
커뮤니케이션 (원뜻은 communico: 함께 의미를 갖는다)
프로모션의 카테고리만으로는 충분치 않다, 동북아시아를 발전시키고 있는 것은 커뮤니케이션이다. 광고, 판촉, PR, 홍보, CI, 인적 판매, 기업내 커뮤니케이션, SNS(소셜 미디어), MIS등이 있다.
Channel:
유통 경로(원뜻은 canalis: 운하)
판매처 뿐만 아니라 상품의 유통이 중요하다. 판매처가 아닌 유통경로의 경우 실제점포와 인터넷상의 쇼핑몰등의 점포와의 융합도 포함된다.
이상의 마케팅 믹스(w: Marketing mix)의 4C를 탑재한 공생 마케팅(w: Co-marketing) 프레임워크가 “7Cs COMPASS MODEL”이다
같이 보기 [ 편집 ]
참고문헌 [ 편집 ]
McCarthy, Jerome E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin. D. Steven White. (2010). The Evolution of Marketing. Louis E. Boone / David L. Kurtz. (2010). Contemporary Business, 13th edition. Schultz, Don E; Tannenbaum, Stanley I; Lauterborn, Robert F (1993), Integrated marketing communications, NTC Business Books. Koichi Shimizu (1989) “Advertising Theory and Strategies,” (Japanese) first edition, Souseisha Book Company in Tokyo. (ISBN4-7944-2030-7 C3034 P3980E) pp.63–102. Koichi Shimizu (2014) “Advertising Theory and Strategies,”(Japanese) 18th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2132-X C3034) pp.63–102. Koichi Shimizu (2003)”Symbiotic Marketing Strategy,”(Japanese) 4th edition, Souseisha Book Company (ISBN4-7944-2158-3 C3034) pp.25–62. Brian Solis(2011) Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc. pp.201–202. E. Jerome McCarthy (1975)”Basic Marketing: A Managerial Approach,” fifth edition, Richard D. Irwin, Inc., p.37. 최천규. (2014). 학문명백과: 사회과학, 마케팅. 시미즈 코우이치 「광고 매체 모델에서의 노출 처리 개발」 1972년도 와세다 대학교 상학 연구과 석사 논문.
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