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이제는 친숙해진 가상광고(Virtual advertising) – 네이버 블로그
이해하기 쉽게 사례를 함께 보여드릴께요! * 가상광고(virtual advertising)의 시작. : 2010년 1월 가상광고가 처음으로 허용되며, 방송법과 방송법 …
Source: m.blog.naver.com
Date Published: 12/27/2022
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요즘 핫(Hot) 한 방송콘텐츠를 연계해 광고하는 Tip – PPL, 가상 …
PPL과 같은 In Contents 광고 유형으로 ‘가상광고'(Virtual Ad)가 있는데, … 매우 효율적인 콘텐츠 연계 광고 집행 사례들 – 단가 언급할 수 없음.
Source: blog.hsad.co.kr
Date Published: 2/6/2021
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[TREND]요즘 핫(Hot) 한 방송콘텐츠를 연계해 광고하는 Tip
[TREND]요즘 핫(Hot) 한 방송콘텐츠를 연계해 광고하는 Tip – PPL, 가상광고 사례 HS Ad | 2017.08.28 광고정보샌터. 요즘 사람들의 입에 가장 많이 오르내리는 …Source: www.ad.co.kr
Date Published: 4/30/2022
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[논문]예능과 드라마 프로그램에 노출된 가상광고의 효과에 관한 …
이에 본 연구는 시행 1년을 맞이하여 예능과 드라마 프로그램에 집행되었던 가상광고 사례를 기반으로 가상광고의 가치(정보성, 오락성, 성가심), 프로그램 몰입도, …
Source: scienceon.kisti.re.kr
Date Published: 6/8/2022
View: 269
간접광고, 가상광고 심의규정 위반사례 … – 한국학술지인용색인
이에 본 연구는 2015년부터 2016년까지 이뤄진 방송통신심의위원회 간접광고와 가상광고 위반사례에 대한 내용분석과 시청자 인식조사를 수행하였다. 내용분석 결과 2015년 …
Source: www.kci.go.kr
Date Published: 7/15/2022
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가상광고사례 3가지 & 노출효과 – Daum 블로그
다음 달이면 2017년 프로야구 시즌이 개막합니다! 야구 경기를 TV로 시청하다 보면 요새는 예전에 보지 못했던 형태의 광고가 나오는데요, …
Source: blog.daum.net
Date Published: 8/20/2021
View: 9273
간접광고, 가상광고 심의규정 위반사례 특성 및 수용자 인식 연구
이에 본 연구는 2015년부터 2016년까지 이뤄진 방송통신심의위원회 간접광고와 가상광고 위반사례에 대한 내용분석과 시청자 인식조사를 수행하였다.
Source: www.dbpia.co.kr
Date Published: 2/4/2022
View: 9762
PPL의 효과와 5가지 종류 – 브런치
사례로 본 PPL의 종류 | Contents – PPL의 정의 – PPL의 효과 – PPL의 종류 … 가상광고나 협찬 고지 같은 경우는 콘텐츠 안에 있다고 할 수 없으니 …
Source: brunch.co.kr
Date Published: 3/29/2021
View: 9007
가상광고와 간접광고에 대한 수용자 인식 – KoreaScience
또한 보고서는 MBC 주말드라마 ‘애정 만만세’를. PPL 광고 효과가 큰 사례로 꼽았다. 이 드라마에는 주. 인공이 운영하는 프랜차이즈 죽 매장이 주요 무대로 등. 장했다.
Source: www.koreascience.kr
Date Published: 8/21/2022
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- Author: 2022 JTBC미디어컴 설명회
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- Date Published: 2022. 1. 13.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=ASICAjCRgms
이제는 친숙해진 가상광고(Virtual advertising)
안녕하세요, 인터오리진입니다 !
지난번 O2O마케팅에 이어서 오늘은 가상광고로 돌아왔습니다~^^*
가상광고라 말씀드리면 생소해하시거나 모르겠다고 하시는 분들도 계실꺼에요
하지만 다들 제가 첨부한 사진이나 영상을 보신다면
‘아, 저게 가상광고야~?’ 이러실꺼에요ㅎㅎㅎ
가상광고의 시작, 정의, 형태에 대해서 설명해드리고,
이해하기 쉽게 사례를 함께 보여드릴께요!
* 가상광고(virtual advertising)의 시작
: 2010년 1월 가상광고가 처음으로 허용되며, 방송법과 방송법 시행령 제 59조
2항의 개정에 따라 가상광고와 간접광고 시행이 허용되었으며,
가상광고는 스포츠 중계에 한해 방송 시간 100분의 5 이내, 전체 화면 크기의 4분의 1을 초과하지 않는 범위에서 진행되어야 한다.
참고로 우리나라 최초의 가상광고는 2010년 3월 26일 SBS를 통해 방송된
‘2010 세계피겨선수권’ 여자 쇼트 경기에서 5초로 구성된
삼성전자의 ‘하우젠’ 광고입니다!
* 가상광고(virtual advertising) 정의
: 컴퓨터 그래픽을 이용해 가상의 광고 이미지 를 만든 뒤, 이를 방송 프로그램
도중에 끼워 넣는 광고 기법 (광고의 이미지와 프로그램의 이미지가 겹치지 않는 첨단 기법)
흔히들 스포츠 경기 중에 보셨을 거에요 !
스포츠 중계 시 야구장 펜스, 축구장 그라운드 등 경기장의 빈 공간을 이용하여
기업 로고나 브랜드명을 삽입해 실제 현장에 있는 것처럼 보여주는 광고가
가상광고랍니다!
어때요? 다들 많이 보셨죠~? 야구나 축구같은 스포츠 중계를 즐겨보지 않는 저도
가상광고가 나오는 장면은 본 적이 여러번 있는 것 같아요
그리고 !!!
스포츠 광고에 나오는 저걸 가상광고라 하는구나 라고 생각하실 분들이 계실까봐!!!
재빠르게 다른 사례도 들어드릴께요ㅎㅎ
가상광고의 형태는
– 소품형(대체형) : 편집기간이 충분한 드라마 및 예능 프로그램의 소품을
가상 그래픽으로 대체
– 자막형 : 자막 고정형 및 디스플레이 형태와 같이 고정된 가상그래픽 노출
– 동영상형 : 자막 이동형 및 돌출형태(POP-UP형태) 같이 움직이는 가상 그래픽 노출
– 음향사용 : 가상 그래픽과 음향을 함께 사용
이렇게 4가지로 구분되어 집니다.
스포츠 중계에 쓰이는 가상광고로 동영상형이나 경기장 내 펜스에 가상 그래픽으로 씌울 수 있는 대체형도 보시지 않았을까 싶네요
글보다 영상이 더 이해가 쉬울 것 같아 영상을 한번 봐주시면 좋을 것 같아요~ㅎㅎ
http://tvcast.naver.com/v/469312
위의 두 영상 모두 알바몬에서 진행했던 가상광고 입니다.
추가로 더 다양하게 보시라고 편집해놓은 영상도 올려드릴께요~ ㅎㅎ
물론
스포츠 중계에서만 쓰이는 건 아니에요!
MBN 속풀이쇼 동치미에
‘여기어때’어플리케이션 자막형 가상광고가 등장했었죠~ㅎㅎ
이젠 예능, 드라마에서도 점점 영역을 넓혀가서 PPL 처럼
흔하게 시청하게 될 거란 생각이 듭니다.
여러분들의 생각은 어떤가요~?
제 포스팅이 ‘가상광고’에 대해 이해하시는 데
조금이나마 도움이 되었으면 좋겠네요ㅎㅎㅎ
그럼 이만 포스팅 마치겠습니다!
다음에는 어떤 이슈로 돌아와야 할 지 고민해봐야겠어요~
다음 포스팅으로 돌아올 때 까지!! 기온이 뚝 떨어져서 추워졌으니 다들 감기조심하세요! ㅎㅎ
요즘 핫(Hot) 한 방송콘텐츠를 연계해 광고하는 Tip – PPL, 가상광고 사례
요즘 사람들의 입에 가장 많이 오르내리는 핫(Hot) 한 콘텐츠를 활용하여 광고하고 싶을 때, 어떤 방법이 가장 효율적일까요?
많은 사람이 가장 먼저 ‘간접광고’(PPL : Product Placement)를 떠올릴 텐데요. 하지만 PPL 외에도 콘텐츠를 활용하여 광고하는 방법은 매우 다양합니다. PPL과 같은 In Contents 광고 유형으로 ‘가상광고’(Virtual Ad)가 있는데, 최근 예능/드라마에서도 법적으로 허용되어 가장 많이 성장하고 있는 광고 유형이기도 해요.
꼭 콘텐츠 내에 삽입되지 않더라도, 콘텐츠의 방영 시점/방영 내용을 활용한 다양한 형태의 광고들이 있습니다. 본방이든, 재방이든 콘텐츠 방영 직전에 반복적으로 방송되는 ‘프로그램 시보’는 비록 콘텐츠 내에 진입하지는 못했지만, 오히려 그렇기 때문에 인기 콘텐츠에 딱 붙어서 직접적인 광고 메시지를 내보낼 수 있는 광고 상품이죠.
이외에도 최근에는 많은 광고주가 인기 콘텐츠의 이미지/영상 등을 구입하여 광고를 만들거나(풋티지 광고), 또 다른 디지털 콘텐츠를 만드는(MCN 콜라보 영상- DIA TV) 등의 다양한 방식들을 사용하고 있습니다. 이 글에서는 편의를 위해 이런 광고들을 ‘콘텐츠 연계 광고’라고 통칭하도록 할게요.
▲콘텐츠를 활용한 광고 유형들
콘텐츠 연계 광고에 대한 편견
생각보다 콘텐츠 연계 광고를 활용하는 광고주의 수는 많지 않습니다. 물론 콘텐츠 연계 광고들도 TV 일반 광고를 운행하는 것보다는 매우 손이 많이 가는 번거로운 작업을 수반하게 됩니다. 하지만 HS애드의 미디어센터 임직원들은 담당 브랜드의 효율적인 마케팅을 위해서라면 어떠한 번거로운 일도 마다치 않는 성실한 사람들이기 때문에, 이러한 집행 시의 번거로움보다는 오히려 아래와 같은 편견이 새로운 시도의 장애요소가 되는 경우가 많습니다. ‘우리 모델이 출연하지도 않는데 특정 프로그램에 밀착된 상품에 투자하도록 설득할 만한 명분(혹은 의지)이 없다’와 같은 편견 말이죠.
많은 광고 담당자들은 상기 광고 상품들을 브랜드 적합성 측면에서만 바라보는 경향이 강합니다. 예를 들어, PPL이든 가상광고든 모델 출연 프로그램의 집행만을 생각하는 경향이 있죠.[1] 모델의 출연 자체가 집행 이유가 되지 않는 이상, 제안/보고 시, ‘왜 우리가 이걸 해야 하는지’ 등에 관해서 설명하는 것이 너무 어렵다고들 말합니다. 이 글을 통해 ‘꼭 모델이 출연하지 않더라도 콘텐츠 연계 광고 상품을 집행하는 것이 충분히 효율적이다’는 명분을 가지게 되었으면 합니다.
[1] 물론 PPL의 경우, 다른 tool들과의 성격이 좀 다르기는 하다. 집행시 협조도 뿐만 아니라 해당 콘텐츠 영상/이미지 등을 사후 활용하는 데에 있어 모델의 출연/사용여부는 매우 중요하다. 하지만 모델 이슈가 없는 PPL도 ‘충분히’ 효율적일 수 있다.모델 이슈가 없어도 ‘충분히’ 효율적일 수 있다
콘텐츠 연계 광고 상품을 잘 활용한다면 ‘적은 비용으로 가장 비싼 프로그램들에 가장 많이 광고할 수 있다’는 점을 말하고 싶습니다. 이를 설명해줄 수 있는 몇 개의 사례만 살펴보도록 할게요. 저렴한 가격의 인기 콘텐츠 PPL 등 사례들이 많이 있으나, 공식적으로 단가가 공개된 사례만을 언급하겠습니다.
광고유형 광고주 프로그램명 노출내역(1주당) 주당 단가
▲ 매우 효율적인 콘텐츠 연계 광고 집행 사례들 – 단가 언급할 수 없음
▲ 매우 효율적인 콘텐츠 연계 광고 집행 사례들 – 단가 언급할 수 없음
TVN<삼시세끼 어촌편>의 경우, 프로그램 시보보다 오히려 위치가 좋지 않은 전END 근처 15초 광고를 집행하려면 얼마가 필요할까요? 순수하게 해당 광고를 송출하기 위한 비용만 2천 3백만 원이 필요하고, 그 외 2억 원에 가까운 금액을 tvN 및 CJ E&M 타 채널로 광고 연계 집행을 해야 합니다. 콘텐츠 연계 광고들은 인기 콘텐츠 구매 시에 필요한 패키지 금액이나 연계 금액 없이 인기 콘텐츠 그 자체에만 집중적으로 노출되는데요. 심지어 특정 프로그램 PPL은 해당 프로그램 중CM 본방 가격의 1/2, 중CM 연계광고패키지 가격의 1/20 가격으로 집행된 사례도 있습니다. PPL은 재방 및 VOD에도 반복적으로 노출되기 때문에, 일반 광고를 집행할 때에 추가로 받는 보너스를 고려하여 계산하더라도, 상기 사례들은 충분히 효율적이라고 말할 수 있습니다.
상기 사례들이 더욱 놀라운 이유는, 집행 리스크 또한 적었다는 것이죠. 모두 이미 성공이 검증된 예능 프로그램을 구매하거나 드라마가 최고의 인기를 얻은 후에 구매한 사례들입니다. 물론 이를 위해서는 빈자리를 빨리 선점해야 하므로 빠른 의사결정이 필요해요. 상기 사례 중에서는 너무 급한 나머지, 집행 여부를 확정하기도 전에 소재를 제작한 사례도 있을 정도니까요.
샤프란 사례를 제외하면, 해당 프로그램에 실제로 모델 이슈가 없었다는 점도 놀라운 점인데요. 모델/프로그램 적합성에 너무 얽매이지 않고, 빠르게 대응할 수 있다면 이처럼 효율적인 집행 사례들을 만들어낼 수 있습니다. 그리고 여기까지 오게 되면, 모델이 출연하는 콘텐츠 연계 광고 상품은 더욱더 필수적이 되죠. 광고 관여도(engagement)는 증가하고, 2차적 마케팅 활용에 있어서 훨씬 더 효율적이기 때문입니다.
▲ 매우 효율적인 콘텐츠 연계 광고 집행 사례들 – 단가 언급할 수 없음
콘텐츠 연계 광고를 더 장기적/반복적으로 집행할수록 효율성은 더 증가합니다. 장기 계약 시에는 훨씬 더 할인된 단가 및 보너스 노출을 보장받을 수 있기 때문인데요. 특히, 음료 브랜드의 경우, 음료 노출에 효과적인 프로그램들을 선정하여 1년 단위로 PPL 계약을 하는 경우가 많습니다. 해당 기업의 이름으로 일단 프로그램을 저렴하게 선점해 놓고 자사의 음료 여러 가지를 예산 상황에 맞게 운영하는 방식으로 효율적인 집행을 하고 있습니다.
또한, 특정 광고 유형의 반복 집행도 중요한 특징이에요. 인기 프로그램 시보/가상광고 등은 사실 몇몇 브랜드가 매우 높은 빈도로 집행하고 있습니다. 브랜드 측이 해당 광고의 효과를 실감했다는 측면도 있겠지만, 일단 해당 브랜드의 집행 사례가 확보되면 차후 효율적인 콘텐츠 연계 광고들을 최우선으로 제안받게 된다는 점도 부정할 수 없는 요인이죠.
콘텐츠 중심으로 재편되어가는 미디어 환경
지금까지 PPL, 가상광고를 비롯한 콘텐츠 연계 광고 상품이 효율적인 매체 운영의 수단이 될 수 있음을 알아봤습니다. 물론 이를 실행하기 위해서는 단순히 모델 출연 프로그램 이외로 눈을 넓히는 것 이상의 단계들이 기다리고 있는데요. 일단, 소재 제작의 문제도 존재합니다. 제작비는 그렇다 치고, 특정 프로그램의 콘텐츠 연계 상품을 판매하는 1~2주 사이의 급한 시점에 소재를 제작하여 컨펌받는다는 것이 쉬운 일이 아니며, 의사결정 구조에 따라서는 아예 불가능할 수도 있기 때문이죠. 그렇다면 TV 소재를 만들 때, 라디오 소재를 병행하여 만들듯이, 가상광고/시보를 함께 제작해 보는 건 어떨까요? 함께 작업하여 함께 컨펌을 받는다면 비용/절차를 크게 줄일 수 있을 겁니다.
실행 상의 문제를 제외하더라도, 이런 특별한 매체 상품들의 노출 효과를 일반 광고와 동일하게 볼 수 있느냐는 효과에 대한 이견이 있을 수 있어요. PPL은 내용을 완벽하게 통제하기 어렵고, 가상광고는 크기 및 음향의 제한이 있으며, 프로그램 시보는 10초라는 한정된 시간을 가지고 있습니다. 하지만 그에 반해, 해당 상품들은 일반 광고의 광고 클러터를 극복할 수 있는 돌출도를 가지고 있기도 합니다. 만약, 정말 TV 일반 광고 효과로의 환산이 필요하다면 광고목적/제품 유형별로 콘텐츠 연계 광고의 효과를 조사해 볼 수도 있을 겁니다. 이는 지상파 TV를 중심으로 한 플랫폼의 영향력이 줄어들고, 콘텐츠 중심으로 재편되어가는 미디어 환경에 대비하기 위한 첫 번째 발걸음이 될 수 있겠네요.
[나를 위한 콘텐츠 연계 광고 활용 Tip]‘콘텐츠 연계 상품’을 시점에 맞게, 특히 광고 성수기에 잘 활용한다면, ‘나의 실리’(광고 담당자의 KPI 중 하나인 매체 효율성 지표 관리)에도 도움이 될 수 있습니다. 광고 성수기에는 TV 일반 광고 예산이 많을수록 광고 효율성을 지켜내기가 매우 어려운 경우가 많은데요. 큰 예산의 효율을 맞추기 위해서는 더 큰 보너스 재원이 필요한데, 일단 성수기에는 TV 일반 광고 큐 시트 퀄리티 자체가 좋지 못할뿐더러, 보너스로 줄 재원이 거의 남아있지 않기 때문입니다. 그렇다고 광고를 집중해야 하는 시점에 광고 예산(과 그에 따르는 노출량)을 줄일 수도 없는 노릇이죠. 이때, 콘텐츠 연계 상품에 예산을 투입하여 TV 일반 광고 외의 노출량을 확보해보는 것은 어떨까요? 광고 성수기에 콘텐츠 연계 상품을 집행하는 것은 TV 일반 광고의 효율성을 관리하는 데 큰 도움을 줄 수 있습니다. 1차적으로는 재원 상황이 좋지 않은 TV 일반 광고 총 청약금액을 줄여서 효율 달성에 필요한 보너스의 양을 줄이는 것만으로도 큰 도움이 됩니다. 거기에 더해, 우리는 콘텐츠 연계 상품 청약 시, 일반 광고를 보너스로 받는 제도[2]를 활용하거나 콘텐츠 연계 상품 청약금액을 근거로 추가적인 보너스를 원활하게 협의할 수 있죠. 최근 대부분의 매체사와 미디어랩사에서 한 명의 담당자가 일반 광고와 콘텐츠 연계 광고를 동시에 담당하기 때문에, 콘텐츠 연계 광고 예산을 포함한 협의가 가능합니다.
[2] 예를 들면, 일부 채널의 경우 PPL금액의 100%를 해당 프로그램 일반광고 보너스로 제공하기도 한다.
[논문]예능과 드라마 프로그램에 노출된 가상광고의 효과에 관한 연구
초록
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프로그램 내에 노출되는 광고형태인 가상광고는 그동안 스포츠 중계 프로그램에만 허용되다가 예능, 드라마, 스포츠 보도 프로그램에까지 그 적용범위가 확대되었다. 그동안 스포츠 중계 프로그램에 노출되는 가상광고에 대한 효과조사는 진행되어 왔지만, 예능 및 드라마에 노출되는 가상광고에 대한 효과조사 연구는 없었다. 이에 본 연구는 시행 1년을 맞이하여 예능과 드라마 프로그램에 집행되었던 가상광고 사례를 기반으로 가상광고의 가치(정보성, 오락성, 성가심), 프로그램 몰입도, 프로그램과 가상광고의 연관성이 광고태도에 미치는 영향과 함께 브랜드…
프로그램 내에 노출되는 광고형태인 가상광고는 그동안 스포츠 중계 프로그램에만 허용되다가 예능, 드라마, 스포츠 보도 프로그램에까지 그 적용범위가 확대되었다. 그동안 스포츠 중계 프로그램에 노출되는 가상광고에 대한 효과조사는 진행되어 왔지만, 예능 및 드라마에 노출되는 가상광고에 대한 효과조사 연구는 없었다. 이에 본 연구는 시행 1년을 맞이하여 예능과 드라마 프로그램에 집행되었던 가상광고 사례를 기반으로 가상광고의 가치(정보성, 오락성, 성가심), 프로그램 몰입도, 프로그램과 가상광고의 연관성이 광고태도에 미치는 영향과 함께 브랜드태도, 구매의도에 대한 효과조사를 통해 학술적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 이를 위해 총 4개의 자극물을 동영상으로 편집하여 수도권에 거주하는 612명에게 시청하게 한 후 이에 대한 설문조사를 실시하였다.
연구 결과, 가상광고의 가치 중 정보성과 오락성은 광고태도에 정(+)의 영향을, 성가심은 부(-)의 영향을 끼침을 확인하였다. 또한 프로그램 몰입도는 광고태도에 부(-)의 영향을, 프로그램과 가상광고 사이의 연관성은 정(+)의 영향을 나타냈다. 그리고 가상광고의 광고태도는 브랜드태도에, 브랜드태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 예능과 드라마 프로그램의 광고태도에 영향을 끼치는 요인을 분석한 결과, 오락성과 프로그램-가상광고 연관성이 높은 효과를 보이는 것으로 조사된 반면, 예능에는 몰입도가, 드라마에는 정보성이 관계가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 예능과 드라마 프로그램에 노출되는 가상광고에 대한 효과를 확인했다는 의의를 가지지만, 그와 함께 여러 한계점 또한 내포하고 있다. 이러한 연구 결과를 토대로 후속 연구를 위한 방안도 함께 제시하였다.
간접광고, 가상광고 심의규정 위반사례 특성 및 수용자 인식 연구
간접광고, 가상광고는 방송프로그램 안에서 상품, 상표 등을 노출시킨다. 때문에 간접광고, 가상광고는 방송사, 광고주에게 높은 광고효과를 줄 수 있지만, 시청자는 이로 인해 시청흐름에 방해를 받기 쉽다. 따라서 간접광고, 가상광고가 시청흐름을 방해하지 않는 동시에 방송광고 시장의 활성화에 기여하기 위해서는 이들 광고유형에 대한 적정한 수준의 심의규제가 중요하다. 이에 본 연구는 2015년부터 2016년까지 이뤄진 방송통신심의위원회 간접광고와 가상광고 위반사례에 대한 내용분석과 시청자 인식조사를 수행하였다. 내용분석 결과 2015년 광고효과 조항이 2016년 광고효과, 간접광고, 가상광고 조항으로 세분화됨에 따라 광고효과 위반사례는 2015년 357건에서 2016년 173건으로 감소하였으며, 간접광고와 가상광고 위반사례는 2016년 97건, 10건으로 나타났다. 매체별로는 SO에서, 심의부문별로는 보도교양에서 위반사례가 감소했다. 심의의결별로는 광고효과에 대한 제재가 주의에서 권고로 낮아진 반면 간접광고는 주의, 경고 등 상대적으로 높은 제재를 받았다. 이는 간접광고 조항의 신설에 따라 규제기관이 보다 엄격한 잣대를 적용했기 때문으로 파악된다. 시청자 조사결과, ‘경고’를 받은 간접광고 위반사례의 경우 20,30대 여성 시청자를 중심으로 시청흐름 방해 인식이 높았다. 가상광고 위반사례의 경우 대체로 시청흐름 방해 인식이 높지 않았다. 또한 상품 등의 반복적 노출, 자막·음성·소품을 이용한 상품명의 구체적 노출이 시청흐름 방해에 영향을 끼친다고 인식했다. 또한 간접광고, 가상광고가 시청흐름을 방해하지만 아직 용인할 수 있는 수준이라는 태도를 나타냈다. 이러한 결과는 방송통신심의위원회가 상품명 등의 반복적 노출이나 과도한 노출 등 시청자가 인식하는 시청흐름 방해 사례를 중심으로 심의규제를 강화하고, 방송사는 방송프로그램 제작과정에서 시청흐름 방해를 최소화시키기 위한 노력을 더욱 기울일 필요가 있다는 점을 시사한다.
PPL(Product Placement) and Virtual AD expose products, trademarks, and so on in the program. Therefor those can have a high advertising effect for ad agents, however viewers are likely to get frustrated by them. Thus, it is important to regulate the proper level of deliberation on those types of ads not to interfere with the viewing flow, and yet contribute to expand ad market. The study conducted a content analysis on the outcome of the review by the Korea Communications Standards Commission(KCC) from 2015 to 2016, and conducted a survey for investigating viewers’ recognition about violation cases of those ads. As results, first, content analysis shows that the number of ad effect violation cases decreased from 357 in 2015 to 173 in 2016. Number of violation cases of PPL and Virtual AD are 97 and 10 each. Violations of reporting sector were reduced in Cable TV. Ad effect violations have been lowered from a state recommendation by resolution but PPL violations received relatively hight sanctions such as cautions and warnings. This is explained by the stricter standard applied by regulators according to the establishment of PPL. According to the analysis of the inmate, PPL violation cases were highly recognized by female viewers in their 20s and 30s. Virtual ad violation cases were generally not recognized as disruptive of audiences’ viewing flow. However, survey respondents said that repeated exposure to product names using subtitles, voice, and props may affect the viewing flow. They also said even though PPL disturbs viewing flow, it is still acceptable. These results show that regulators should regulate repeated exposure of products and trademarks that can disturb audience viewing flow and broadcaster tried to minimize PPL and Virtual AD when they produce programs.
유통산업 DB
다음 달이면 2017년 프로야구 시즌이 개막합니다!
야구 경기를 TV로 시청하다 보면 요새는 예전에 보지 못했던 형태의 광고가 나오는데요, 보신 적 있나요?
저는 주로 공수가 바뀌거나 자주 보았던 것으로 기억합니다.
카메라가 경기장 전경을 비춰주면서, 특정 기업의 제품에 대한 영상이 나오는 형태의 광고인데요,
이런 광고를 ‘가상광고’라고 한다고 합니다.
저는 작년 야구 시즌에 가상광고에 자주 노출되었던 모 사의 노트북이 무척 사고싶었던 기억이 납니다.
자주 접하게 되다 보니 당시에는 저도 모르게 기억에 남았나 봅니다.
아무튼 TV에서는 이런 가상광고를 이제 쉽게 자주 접할 수 있는데요,
가상광고가 시작된 것은 꽤나 오래 되었다고 합니다.
오늘은 초기의 가상광고 사례를 통해 그 효과를 분석해보겠습니다.
2010년 남아공 월드컵 당시에도 가상광고가 시행되었었다고 하는데요,
당시에 가상광고를 시도한 회사는 총 세 곳이었습니다.
삼성카드, 신한금융투자에서는 월드컵과 어울리는 짤막한 회사 소개 영상을 광고내 내보냈으며,
현대자동차의 경우에는 김연아 선수가 등장하는 영상을 활용하여 가상광고를 시행하였습니다.
그렇다면, 이렇게 많은 시청자가 몰리는 월드컵 경기에 가상광고를 시행한 효과는 어땠을까요?
가상광고 사례를 통해 알아보겠습니다.
먼저, 성인 남성 층에 대한 가상광고 효과가 컸다는 분석이 있었습니다.
TV시청은 남성보다는 여성, 연령대로는 40대 이상에서 우세를 보이는 것이 일반적이었는데요,
월드컵의 주 시청자 층이 성인 남성이었기 때문에,
성인 남성 층의 광고 효과가 다른 방식의 TV광고에 비해 컸다고 합니다.
또한, 가상광고가 보편화 된 지금과 달리 가상광고 시행 초기여서 거부감에 대한 우려가 있었는데요,
예상보다는 광고 자체에 대한 거부감이 크지 않았다고 합니다.
시청자의 입장에서 제가 생각해보아도, 10여 초에 달하는 보통의 TV 광고는 괜시리 지루하게 느끼기 마련인데요,
가상광고의 경우에는 방송의 흐름을 크게 해치지 않는 느낌을 주기 때문인지 그다지 거부감을 느끼지 않았습니다.
기술이 발전할수록 TV 광고 안에서도 다양한 방식의 광고가 시청자들의 이목을 끌고 있는데요,
다변화되는 광고 업계에서 뒤쳐지지 않기 위해서는 시장에 대한 이해가 중요할 것으로 보입니다.
광고 시장 내에서 앞서가기 위해 꼭 필요한 자료가 있다고 해서 준비했는데요,
바로 2017년 광고업계 주소록입니다.
광고대행업체 주소록이 11084건이 수록되어 있어,
광고 대행사를 구하시거나 관련 업종에 종사하시는 분들에게는 유용한 자료가 되겠습니다.
광고대행사 외에도 광고물 제작 업체나 옥외, 전시광고 업체 주소록 또한 함께 수록되어 있어,
광고 업계 종사자 분들에게는 굉장히 요긴하게 쓰일 수 있을 것으로 보입니다.
광고업계 주소록에 대해 더 궁금하신 사항이 있으시면 아래 링크를 클릭해주세요!
간접광고, 가상광고 심의규정 위반사례 특성 및 수용자 인식 연구
간접광고, 가상광고는 방송프로그램 안에서 상품, 상표 등을 노출시킨다. 때문에 간접광고, 가상광고는 방송사, 광고주에게 높은 광고효과를 줄 수 있지만, 시청자는 이로 인해 시청흐름에 방해를 받기 쉽다. 따라서 간접광고, 가상광고가 시청흐름을 방해하지 않는 동시에 방송광고 시장의 활성화에 기여하기 위해서는 이들 광고유형에 대한 적정한 수준의 심의규제가 중요하다. 이에 본 연구는 2015년부터 2016년까지 이뤄진 방송통신심의위원회 간접광고와 가상광고 위반사례에 대한 내용분석과 시청자 인식조사를 수행하였다. 내용분석 결과 2015년 광고효과 조항이 2016년 광고효과, 간접광고, 가상광고 조항으로 세분화됨에 따라 광고효과 위반사례는 2015년 357건에서 2016년 173건으로 감소하였으며, 간접광고와 가상광고 위반사례는 2016년 97건, 10건으로 나타났다. 매체별로는 SO에서, 심의부문별로는 보도교양에서 위반사례가 감소했다. 심의의결별로는 광고효과에 대한 제재가 주의에서 권고로 낮아진 반면 간접광고는 주의, 경고 등 상대적으로 높은 제재를 받았다. 이는 간접광고 조항의 신설에 따라 규제기관이 보다 엄격한 잣대를 적용했기 때문으로 파악된다. 시청자 조사결과, ‘경고’를 받은 간접광고 위반사례의 경우 20,30대 여성 시청자를 중심으로 시청흐름 방해 인식이 높았다. 가상광고 위반사례의 경우 대체로 시청흐름 방해 인식이 높지 않았다. 또한 상품 등의 반복적 노출, 자막·음성·소품을 이용한 상품명의 구체적 노출이 시청흐름 방해에 영향을 끼친다고 인식했다. 또한 간접광고, 가상광고가 시청흐름을 방해하지만 아직 용인할 수 있는 수준이라는 태도를 나타냈다. 이러한 결과는 방송통신심의위원회가 상품명 등의 반복적 노출이나 과도한 노출 등 시청자가 인식하는 시청흐름 방해 사례를 중심으로 심의규제를 강화하고, 방송사는 방송프로그램 제작과정에서 시청흐름 방해를 최소화시키기 위한 노력을 더욱 기울일 필요가 있다는 점을 시사한다. #PPL #Virtual AD #deliberation. viewer recognition.
PPL의 효과와 5가지 종류
Contents
– PPL의 정의
– PPL의 효과
– PPL의 종류와 사례
PPL의 정의
product placement(제품 간접광고) 또는 임베디드 마케팅(embedded marketing) 혹은 끼워넣기 마케팅은 간접광고의 대표적인 형태로서,
좁은 의미에서의 PPL은 주로 방송 프로그램 속의 소품으로 등장하는 상품을 말한다.
하지만 넓은 의미에서의 PPL은 협찬을 제외한 대부분의 간접광고를 포괄하는 개념이다. 그러므로 넓은 의미에서의 PPL은 브랜드 이름이 보이는 상품뿐만 아니라, 협찬업체의 이미지나 명칭, 특정 장소 등을 노출시켜 무의식 중에 관객들에게 홍보하는 일종의 광고 마케팅 전략을 일컫는다.
-위키피디아-
위의 내용을 좀 더 짧게 정리해보면
콘텐츠 안에서 자연스럽게 등장하는 간접적인 광고 정도가 될 것 같습니다.
PPL의 시초는 1982년 개봉한 스티븐 스필버그의 영화 E.T로 알려져 있습니다.
극 중의 주인공 엘리엇이 E.T를 유인하기 위해서 초콜릿을 보여주는 장면이 나오는 데, 이 초콜릿이 허쉬 초콜릿입니다.
영화의 성공과 함께 허쉬 초콜릿의 판매량도 전년 대비 65% 상승했습니다.
영화 E.T 속 허쉬 초콜릿
한국에서 PPL이 최초로 시작된 것은 1991년 개봉한 ‘결혼이야기’로 알려져 있으나
본격적인 시작은 간접광고에 대한 방송법이 개정된 2010년부터입니다.
PPL의 효과
본격적인 PPL이 등장하고 초기에는 소비자들의 반감을 산 것이 사실입니다.
극의 몰입을 방해한다는 것이 이유였는데요,
PPL이 일상적으로 자리 잡고 그 방법도 고도화되면서 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡고 있습니다.
제일기획의 조사에 따르면 PPL 시청 경험을 한 사람이 92.%에 달하고,
코바코 MCR 2019에 따르면 간접광고를 통해 제품/브랜드 인지, 제품/브랜드 이미지 개선에 높은 영향을 미친다는 조사가 있습니다.
뿐만 아니라 소비자의 제품 구매단계에서 ‘제품 인지 단계’, ‘브랜드 호감 형성 단계’에서 높은 효과를 보이는 것으로 조사되었습니다.(코바코 MCR 2019)
위의 조사자료들이 보여주는 것처럼 PPL은 일상적인 광고 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡았을 뿐만 아니라, 브랜드 인지도, 호감도를 높이는 데 효과적인 수단이라는 것을 알 수 있습니다.
PPL의 종류
PPL의 종류
과거 PPL은 드라마에 소품으로 등장하는 경우가 대부분이었지만
위의 설명에서 나온 것처럼 그 범위가 점차 넓어지고 있습니다.
표는 PPL의 종류를 나열한 것인데요,
정확히 말하면 PPL이라고 하기 어려운 것도 있습니다.
가상광고나 협찬 고지 같은 경우는 콘텐츠 안에 있다고 할 수 없으니 PPL이라고 딱 꼬집어 얘기하기 어렵습니다.
하지만 PPL과 연계되어 있는 광고 상품들이라 함께 나열해 봤습니다.
먼저 단순 노출입니다.
드라마나 예능에서 화면에 제품을 비추는 것을 말합니다.
단순 노출은 콘텐츠의 맥락이나 상황과 연계되지 않는 경우가 대부분입니다.
무한도전 멤버들이 열심히 마시던 토레타
가장 기본적인 방식으로, 흔히 PPL 하면 떠올리는 것이 단순 노출일 것입니다.
협찬고지 는
방송의 말미에 바 형태로 브랜드나 회사의 로고나 이미지를 노출하는 것을 말합니다.
드라마나 예능 속에 녹아들어 있지는 않지만 브랜드의 이미지가 크게 노출된다는 점,
방송의 마지막이라 집중도가 높은 시점이라는 점 때문에 효과적인 방식입니다.
협찬고지 자체만 판매하지는 않고, 제작지원 시 패키지로 판매되는 광고 상품입니다.
협찬고지의 전설, 카페베네
가상광고 는
비교적 최근에 생긴 광고 상품입니다.
제 기억으로는 프로야구에서 처음 봤던 것 같습니다.
본래 콘텐츠의 화면 한편에 자리 잡아 시청자로 하여금 채널을 돌리지 않게 하면서도 브랜드를 노출시킬 수 있는 효과적인 방법입니다.
단, 초수가 5~6초 정도로 짧고, 많은 메시지를 담을 수 없다는 점, 소재를 새롭게 만들어야 한다는 점을 단점으로 꼽을 수 있습니다.
드라마나 예능에서 가상광고가 나오는 시간은 연령제한을 표시하는 ‘등급고지’, 프로그램의 예고편이나 에필로그 부분입니다.
최근 종영된 SBS 스토브리그의 등급고지 가상광고
KBS2 하나뿐인 내 편의 예고편 가상광고
기획 PPL은
본격적인 PPL로, 단순 노출의 업그레이드 버전이라 할 수 있습니다.
콘텐츠 제작 단계에서부터 PPL을 염두에 두고 상황과 맥락 속에 자연스럽게 녹아들게 하는 방식입니다.
가끔은 뜬금없는 상황 연출로 시청자의 질타를 받기도 하지만 잘 기획된 PPL은 시청자의 관심을 한 몸에 받습니다.
표에서는 직업군, 기능, 장소로 구분해놨는데요,
각 사례를 살펴보겠습니다.
-직업군 설정
드라마의 등장인물의 직업으로 브랜드가 등장하는 경우입니다.
상황 설정 상 지속적인 노출이 가능하고,
노출이 될 때도 자연스럽게 받아들여질 수 있습니다.
최근에는 밥 잘 사주는 예쁜 누나의 주인공이 커피베이의 직원으로 나왔죠,
덕분에 매장과 브랜드 노출이 자연스럽게 이루어졌습니다.
밥 잘 사주는 예쁜 누나의 기획 PPL 직업군 설정, 커피베이
-기능 소구
자칫하면 어색하게 느껴질 수도 있습니다.
특히 광고주의 입장에서 자사 제품의 강점을 부각시키고픈 마음에 이것저것 추가하다 보면 극의 흐름을 끊은 현상이 발생합니다.
갑자기 제품을 풀 클로즈업 해서 한 참을 보여준다든가 하면 어색하게 느껴지죠.
하지만 극의 상황 속에서 제품의 기능을 보여주어 소비자들의 머릿속에 강한 인상을 남길 수 있습니다.
tvN 드라마 도깨비에선 일룸의 가구들이 노출됐었습니다.
지은탁이 사용하는 침대로 일룸의 모션베드가 나왔었는데요,
나름 기능을 보여주면서도 상황에 자연스럽게 녹아들려고 했지만
극 중에 모션베드가 움직이는 장면의 부각,
익숙지 않은 모습 때문에 호불호가 갈리는 PPL이었죠.
극 중에서 제품의 기능을 자세히 보여준다는 것은 그만큼 까다로운 작업입니다.
도깨비의 기획 PPL 기능 소구, 일룸 모션베드
-장소 노출
프랜차이즈 매장 같은 경우는 극 중의 배경으로 등장하는 경우가 많습니다.
다양한 사건 사고가 일어나는 배경에 노출되는 매장은 자연스럽게 소비자에게 인지될 수 있습니다.
그럼에도 ‘왜 저들은 맨날 같은 식당에만 가는가’ 하는 의문이 드는 경우도 있습니다.
최근 종영된 스토브리그에서는 ‘곱창이야기’라는 매장이 PPL로 등장했습니다.
극 중 인물의 직업이 곱창이야기의 점주로 등장하기도 했고,
인물들이 회식을 하는 장면도 대부분 이 식당에서 이루어졌죠.
특정 상황과 매장을 지속적으로 매칭 해서 노출시키면 소비자에게 브랜드 이미지를 확고하게 인식시키는 계기가 될 수도 있습니다.
스토브리그 기획 PPL 장소 노출, 곱창이야기
좀 더 파격적인 기획 PPL도 있습니다.
tvN 드라마 알 함브라 궁전의 추억에서는 게임 속 아이템으로 PPL이 등장했습니다.
서브웨이 샌드위치를 먹으면 생명력이 올라간다든가 하는 것이죠.
제품의 제작 단계부터 PPL을 긴밀하게 기획해서 시청자에게도 새로운 재미를 주기 위한 노력이 이뤄지고 있습니다.
기획 PPL은 콘텐츠의 맥락 속에 자연스럽게 녹아들고, 이야기의 한 부분이 된다는 점에서 다른 광고 커뮤니케이션과 차이를 보입니다.
브랜드가 하고 싶은 이야기를 다 할 순 없지만,
브랜드가 일방적으로 하는 이야기는 소비자에게 외면당하는 시대입니다.
콘텐츠의 힘이 점점 커지고 있는 이 시점에 기획 PPL은 주목해야 할 방향입니다.
PPL 연계 마케팅
PPL은 추후에 연계 마케팅을 할 수 있다는 점에서 확장력이 있습니다.
대표적인 것이 풋티지 광고죠.
-풋티지 광고 는
기존 콘텐츠의 장면, 맥락을 활용해서 제작하는 광고입니다.
표현에 한계가 있지만 제작비가 적게 든다는 점,
콘텐츠의 스토리를 가져올 수 있다는 점에서 효과적인 광고 수단입니다.
tvN드라마 미생의 장면을 활용한 ‘홍삼정 에브리데이’ 풋티지 광고
풋티지 광고와 더불어 키워드 마케팅을 진행하기도 합니다.
미생의 예로 보면 ‘한석율 홍삼’이 되겠네요.
이상 PPL의 종류와 사례까지 살펴봤습니다.
소개드린 것 외에도 새로운 유형의 PPL이 계속해서 발전해나가고 있습니다.
아직은 내가 좋아하는 드라마나 예능에 제품 광고가 등장한다는 것에 거부감을 느끼는 경우가 적지 않게 있습니다.
하지만 그 거부감도 예전에 비하면 많이 낮아졌습니다.
기획 PPL처럼 그 방법이 세련되어지면서 이제는 더 자연스럽고 효과적인 커뮤니케이션 수단이 되어가고 있습니다.
PPL은 앞으로 더 주목해볼 만한 커뮤니케이션이 아닐까 싶습니다.
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