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촉진전략

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[마케팅] 촉진전략

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15.마케팅믹스 7P (4)판매촉진전략 :: 문모닝의 공부방

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마케팅 판매촉진 전략

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[Marketing Management] 제17강 촉진전략 및 촉진수단 (4P 中 Promotion) : 네이버 블로그

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리마인드 마케팅 ⑦ – 촉진관리(4): 판매촉진(SP)의 개념과 유형 및 활용방법

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촉진 전략

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싸니까 믿으니까 인터파크도서

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[마케팅] 촉진전략

촉진전략

<마케팅 커뮤니케이션 시스템>

◎ 촉진믹스

: 촉진믹스(총체적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램)란 마케팅 목표 달성을 위해 사용하는 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 등과 같은 마케팅 커뮤니케이션 도구의 조합.

– 광고: 기업 등의 스폰서가 제품, 서비스 또는 아이디어를 제시하거나 촉진하기 위해 비용을 지불하는 비개인적 형태의 커뮤니케이션.

– 인적판매: 제품이나 서비스의 판매를 목적으로 기존 또는 잠재 고객에 대한 판매 프레젠테이션 또는 대화 등의 개인적 커뮤니케이션 활동; 박람회, 전시회 등 행사 활용.

– PR: 기업이 자사의 이미지를 제고하거나 호의적인 평판을 얻거나, 비호의적인 평판을 제거 또는 완화시키려는 커뮤니케이션 활동. 기업과 직간접적으로 관련된 여러 이해관계자 집단들과 좋은 관계를 유지하는 것을 목표로 함.

1. 마케팅 커뮤니케이션 과정

** 소비자들이 발신인이 의도한 대로 메시지를 수용하지 못하는 이유

: 선택적 주의로 인해 모든 자극을 감지하지 못함. 듣고 싶은 것만 듣는 경향이 있어 메시지를 자의적으로 변형하여 수용. 장기 기억 속에 메시지의 일부만을 간직하고 검색할 때에도 선택적으로 검색.

1.1. 표적청중의 파악: 표적 청중에 맞추어 메시지 형태, 매체, 메시지 원천 등을 결정.

(1) 청중: 제품의 잠재적 구매자나 현재 사용자들, 개개 소비자들이거나 집단일 수 있음.

(2) 표적청중 결정에는 시장세분화와 표적시장 선택 등이 중요한 지침이 됨.

1.2. 표적청중으로부터 원하는 반응 결정

인지 à 지식 à 호감 à 선호 à 확신 à 구매

– 인지: 표적청중이 제품이나 기업을 인지하도록 하는 노력; 상표나 회사명을 반복하는 단순메시지 제공.

– 지식: 표적청중이 회사명이나 상표명이 아닌, 그 이상의 내용을 알게 됨.

– 호감: 제품에 대한 비호의적인 평가의 개선과 호의적 평가의 유지 또는 제고

– 선호: 제품을 좋아하나 타제품에 비해 선호하지 않는 소비자의 선호도 제고

– 확신: 제품 구매가 좋은 결과를 가져다 줄 수 있다는 믿음을 줌.

(1) 고관여 구매의사결정

– 학습 하이어라키: 학습 à 느낌 à 행동, 구매에 대한 관여수준이 높고 상표간 뚜렷한 차이가 있는 경우.

– 인지부조화 하이어라키: 행동 à 느낌 à 학습, 고관여 제품이지만 상표간 차이가 미미한 경우.

(2) 저관여 구매의사결정

– 저관여 하이어라키: 학습 à 행동 à 느낌, 상표간 차이가 미미하여 저관여 제품인 경우.

1.3. 메시지의 선택

: 효과적인 메시지 – 주의를 끌고, 흥미를 유발하고, 욕구를 자극하며 행동을 이끌어낼 수 있어야 함.

(1) 메시지 내용: 의사 전달자가 원하는 반응을 얻어낼 수 있는 메시지의 소구 방향이나 주제.

– 소구 방법

n 이성적 소구: 제품의 구매가 청중이 원하는 편익을 제공함을 강조.

n 감성적 소구: 구매를 유도할 수 있는 부정적 또는 긍정적 감성을 유발하려는 노력

n 도덕적 소구: 옳고 그른 행동을 생각하게 함.

(2) 메시지의 구조

– 메시지의 결론을 제시할 것인가? 청중에게 맡길 것인가?

– 제품의 장점만 말하는 일면적 주장 or 단점을 같이 말하는 양면적 주장?

– 강한 주장이 담긴 광고내용을 처음에 제시하는가, 마지막에 제시하는가?

(3) 메시지 형태

– 인쇄매체, 라디오 광고, TV 광고

1.4. 매체 선택

(1) 인적 의사전달 경로: 두 명 이상의 사람들이 직접적으로 서로 의사소통 하는 방법. 의사 전달자에 의한 직접 통제가 가능하고, 제품의 성격이 고가이며 많은 위험이 지각되는 제품의 경우에 효과적

(2) 비인적 의사전달 경로: 개인적 접촉이나 피드백 없이 메시지를 전달할 수 있는 매체.

– 인쇄매체, 방송매체, 전시매체

à 대중매체를 이용한 의사전달은 소비자 반응에 직접적 영향을 주기도 하지만, 경우에 따라서는 많은 구전(word of mouth) 야기를 통해 간접적 영향을 주기도 함.

1.5. 메시지 원천의 선택

: 메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달될 때 설득효과가 높게 나타남.

– 신뢰성이 높은 메시지 원천의 특성

n 전문성: 의사전달자의 권위와 전문적 지식

n 진실성: 정보원천이 얼마나 정직해 보이는가?

n 매력도: 정보원천에 대한 소비자의 호감.

1.6. 커뮤니케이션의 효과 측정

: 메시지 기억여부, 노출횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전과 후 제품 및 회사에 대한 평가 등의 내용을 조사함.

2. 촉진 예산 결정

: 촉진예산 책정의 어려움 à 촉진활동의 효과를 매출액의 증가나 이익의 증가로 측정하기가 어려움. 촉진 예산의 수준이 과도한지 또는 너무 적은지를 알아내기 어려움.

(1) 촉진예산 설정 방법

– 매출액 비례법: 현재 또는 예상되는 매출액의 일정 비율 또는 제품 판매가격의 일정 비율을 촉진 예산으로 책정

– 가용예산 활용법: 회사 자금 사정상 다른 긴급한 비용을 모두 예산에 책정한 다음 나머지를 촉진비용으로 책정

– 경쟁자 기준법: 자사의 촉진예산을 경쟁사의 촉진 예산에 맞추는 방법으로 일반적으로 산업평균에 근거하여 촉진예산을 책정.

– 목표 및 과업 기준법: 가장 논리적인 책정방법 – 특정 목표를 정의하고 그 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업이 무엇인지를 결정하고 그에 따른 비용을 산정하여 예산을 책정.

3. 촉진믹스의 결정

: 촉진목표 및 마케팅 목표 달성에 효과적일 수 있도록 촉진 방법들 간의 적절한 믹스를 구성해야 함.

3.1. 주요 촉진 방법

(1) 광고

– 특징: 광고되는 제품은 표준적이고 합법적인 제품임을 전달,

같은 메시지의 반복사용 à 소비자들이 메시지를 깊이 알 수 있고 경쟁기업과 비교 가능

– 단점: 많은 사람들에게 빠른 전달 가능하지만 판매사원이 하는 것만큼 설득적이지 못함.

일방적 의사전달 – 소비자들은 광고에 반응해야한다는 의무감도 없고 흥미를 끄는 광고가 아니면 주의를 기울이지 않음

비용이 많이 소모 됨.

(2) 인적판매: 소비자들의 선호를 높이고 확신을 갖게 하고 구매행동을 하는 단계에서 중요한 촉진 방법.

– 특징: 소비자들의 욕구를 보다 직접적으로 알 수 있고 즉각적 반응 가능,

소비자와 판매원 사이의 다양한 관계가 형성

광고보다 메시지에 더 많은 주의를 기울이고 반응하는 경향이 높음

– 단점: 판매조직의 크기를 쉽게 변화시키기 어렵기 때문에 상당한 비용이 고정비용으로.

(3) 판매촉진: 쿠폰, 증정품, 가격할인, 컨테스트 등과 같은 다양한 방법 사용.

è 단기적 매출이나 이익을 목표로 하는 경우에 사용.

(4) PR: 소비자들이 PR에 사용되는 메시지가 판매를 유도하기 위한 내용이 아닌 일종의 정보라고 생각하기 때문에 광고보다 더 믿을 만하다고 생각함.

(5) 직접마케팅: 카탈로그, 직접우편, 텔레마케팅 등 전통적인 직접마케팅 채널에 홈쇼핑채널과 같은 인터액티브 TV를 이용한 마케팅, 인터넷 쇼핑몰과 같은 웹사이트를 활용하는 마케팅, 휴대전화 등의 모바일 기기를 이용하는 모바일마케팅 활동 등.

3.2. 촉진믹스 선정의 영향 요인들

(1) 제품/시장 형태

– 소비재를 판매하는 기업: 촉진비용을 광고에 많이 사용하고 판매촉진, 인적 판매, PR 순으로 촉진비용 지출

– 산업재를 판매하는 기업: 대부분의 촉진비용을 인적판매에 주로 사용하고 판매촉진, 인적판매, PR에는 그다지 많은 비용을 지출하지 않음.

(2) 푸쉬 대 풀 전략

– 푸쉬(Push) 전략: 유통경로 구성원들을 상대로 인적판매, 중간상 촉진 등과 같은 마케팅 활동을 수행하여 제품을 최종 소비자에게 촉진하게끔 만듬.

– 풀(Pull) 전략: 마케팅 활동을 최종 소비자들에게 수행하여 소비자들이 제품을 구매하도록 유도함.

(3) 구매자의 의사결정단계

– 광고와 PR: 인지와 지식의 단계에서 중요한 역할을 수행.

– 인적판매: 소비자의 호감, 선호 및 확신 단계에서 효과적

– 촉진수단: 의사결정의 마지막 단계인 구매 단계에서 사용

(4) 제품 수명주기 단계

– 도입단계: 광고와 PR이 인지도를 높이는데 효과적

– 초기 시험구매 단계: 판매촉진이 유용함

– 성장기: 광고와 PR을 지속적으로 수행, 판촉의 활용은 감소시킴.

– 성숙기: 판매촉진이 광고에 비해 중요한 역할 수행.

– 쇠퇴기: 광고는 소비자가 잊지 않을 만큼 유지, PR 활용을 감소시키고 판촉을 높은 수준으로 유지하는 것이 유리.

4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리

– 각 촉진방법의 효과에 맞추어 각 촉진방법의 활용정도를 결정

– 여러 가지 촉진 활동들을 조정하고 각 촉진활동의 시기를 결정함.

è 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리자는 수많은 촉진활동들이 서로 보완하여 시너지 효과를 나타낼 수 있도록 촉진믹스를 묶어낼 수 있어야 함.

è 커뮤니케이션의 일관성과 판매증진의 효과 획득, 일관성 있는 기업 이미지 구축, 촉진예산 집행의 효율성 등을 얻을 수 있음.

15.마케팅믹스 7P (4)판매촉진전략

안녕하세요!

문모닝입니다!

마케팅에 대한 이야기를 하나부터 열까지!

차근차근 풀어보는 문모닝의 마케팅공부!

오늘은

마케팅 믹스(Marketing Mix) 중 네 번째,

판매촉진전략(Promotion)에 대해서

알아보도록 하겠습니다!

먼저 판매촉진의 정의와 목적에 대해서

알고가야겠죠?

촉진이란

고객들에게 우리의 제품(서비스)을 알리고

선택하게 하려는 마케팅 커뮤니케이션 을 의미합니다.

그리고 마케팅에 있어서 판매촉진은

정보를 제공 하며, 호의적인 태도를 갖도록 설득 하고,

결국에는 구매를 이끌어 내는 것 을

목적으로 하죠

이러한 판매촉진이 중요해지는 이유는

최근 마케팅 환경이 변화하고 있음에 기인한다고

볼 수 있는데요

단순한 광고홍보 뿐 아니라

그 외의 이벤트, DM(Direct Mail), POP(Point of purchase)광고 등

다양한 커뮤니케이션 도구가 발달 하고 있고

매체시장 또한 세분화 되고 있으며,

소비자 계층 또한 다양한 소비욕구를 지닌

세분화 의 기조가 그 예입니다.

이러한 마케팅 판매촉진 전략에는

광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보

이렇게 크게 네 가지를 들 수 있는데요,

네 가지 활동에 대해서

개략적으로 특성을 정리하면

아래와 같습니다.

이 네가지를

하나씩 살펴보면

홍보(Public Relations; PR)

PR, 즉 홍보란

개인과 조직이 공중/대중(Public)과

상호간의 호의(favor)를 형성하기 위해

공중과의 관계와 커뮤니케이션에

초점을 두고 전략적으로 관리하는 것을 의미합니다.

즉,

개인 또는 조직이

공중과의 관계를

전략적으로 관리하는 것이죠

마케팅에 있어서

PR이 중요하게 된 것은

1. 고객중심 시대의 도래

2. 기업 이미지 중요성의 부각

3. 언론의 다양화

4. 위기관리의 중요성

5. 통합적 마케팅의 대두

이 정도로 요약해 볼 수 있겠습니다.

PR에서 자주 활용되는 커뮤니케이션의 도구들로는

기업이나 상표에 관련된 정보가 매체를 통해 기사화 되는 퍼블리시티(Publicity)

특정기간 및 특정장소에서 특정집단을 대상으로

메시지를 직접 전달하기 위해 실시 하는 이벤트(Event)

기업에 대한 호의적인 이미지 형성과 비전, 철학 등을 전달 하기 위한 기업광고

매체 등의 특정 프로그램을 후원 하는 스폰서십(Sponsorship)

매체의 특정프로그램에 제품이 삽입되어 등장하도록 유도 하는 제품삽입(PPL)을

들 수 있습니다.

광고(Advertising)

광고는 PR(홍보)과 다소 혼동될 수 있으나

PR은 “Love me”라고 이해한다면

광고는 ” Buy me “라고 이해하는 것이

가장 정확할 듯 합니다.

광고는 단기적인 이윤추구를 목적 으로 하는 판매촉진 활동으로써

쌍방향 커뮤니케이션의 속성을 가진 PR(홍보)과 달리

설득적이고 비대인적이며 광고주가 광고에 대해 통제가 가능하다는

특성을 가지고 있습니다.

그렇기 때문에

영업시간, 가격, 제공서비스의 종류 등 정보를 제공 하고

고객을 설득 하며

상품을 기억시키는 상품 회상

다른 판촉수단과 함께 사용하여 구매행동을 유도 하는 역할을 가집니다.

이러한 광고는

소구점(Appeal point)을 사용하게 되는데요

소구점은 소비자 소구의 속성과

소비자 관여도의 차이에 따라 아래와 같은

특성을 가집니다.

판매촉진(Sales Promotion)

판매촉진활동은

단기 매출에 있어서 즉각적인 효과를 가져오고

광고의 역할을 감소시키는 효과가 있습니다.

더불어 촉진, 즉 프로모션 이벤트 등에 민감한 소비자들이 많이 증가하고 있기 때문에

더 중요하다고 볼 수 있는데요

프로모션을 준비함에 있어서는

시장 세분화

즉 어느 표적시장을 대상으로 할지,

그리고 이 프로모션을 통해 제공할 혜택 과 소모되는 비용 , 진행시기 와 함께

경쟁사와의 차별성 등을 고려해야 합니다.

프로모션은 대체로

소비자의 즉각적인 소비행동을 유도하기 때문에 행동중심적이고

일반적으로 한시적인 마케팅 이벤트의 성격을 지닙니다.

또한 복잡한 의사결정과정을 제거해 소비자 행동에 직접적으로 영향을 미치죠

프로모션의 유형에서는

가격할인 또는 적립 등의 가격지향형 판촉활동과

샘플 또는 쿠폰, 프리미엄서비스, 경연대회와 경품, 단골고객 프로그램 등의

비가격지향형 판촉활동을 들 수 있습니다.

이 모든 판촉활동의 궁극적인 목적은

고객에게 제품의 정보를 제공하고(Inform) ,

호의적인 태도를 갖도록 설득하며(Persuade) ,

최종적으로 소비자 행동에 영향을 주어(Influence)

구매를 이끌어내는 것이라고 할 수 있겠습니다.

인적판매(Personal Selling)

인적판매는 가장 간단하게 설명할 수 있는데요

판매원이 목표고객과 직접 대면하여 구매를 설득 하는 행위입니다.

따라서

판촉활동의 속도가 늦고 비용이 높죠

대신

고객에 대해서 선별적인 접근이 가능하고

특정 고객의 욕구(요구)에 대해 유연하게 대응할 수 있으며

고객과의 장기적인 관계를 유지하기가

용이하다는 장점이 있습니다.

이상으로 마케팅 믹스 중 네 번째,

판매촉진(Promotion) 전략에 대한 포스팅을 마치겠습니다.

전통적으로 이야기하는 재화의 마케팅은

여기까지 4P를 이야기합니다만

서비스 산업에서는

세 가지를 더해 7P를 이야기합니다.

다음 포스팅에서는

다섯번째 마케팅 믹스

물리적 환경(또는 증거, Physical Evidence)에 대해

알아보도록 하겠습니다.

마케팅 판매촉진 전략

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마케팅 판매촉진 전략

커뮤니케이션과 촉진전략

촉진믹스의 특징

광고

특징 : 일반 대중을 대상으로 한다. 1인당 비용이 낮다.

장점 : 메시지로 신속히 전달 할 수 있다. 메시지로 통제 할 수 있다. 반복에 의한 침투성이 있다.

감각적으로 접근 할 수 있다.

단점 : 일방적 커뮤니케이션이다. 전달 할 수 있는 정보의 양이 제한적이다. 고객별로 전달정보의 차별화가

어렵다. 공고효과를 측정하기 어렵다.

홍보

특징 : 일반 대중을 대상으로 한다. 비용이 들지 않는다.

장점 : 신뢰도가 높다. 촉진효과가 크다.

단점 : 통제가 어렵다.

판매촉진

특징 : 일반 대중을 대상으로 한다. 1인당 비용이 낮다.

장점 : 직접적인 구매유도에 효과적이다. 집중력이 있다. 충동구매를 일으킨다.

단점 : 경쟁사가 모바하기 쉽다.

인적판매

특징 : 개별 고객을 대상으로 한다. 1인당 비용이 높다.

장점 : 구매유도에 가장 효과적이다. 정보전달을 정확히 할 수 있다. 피드백이 가능하다.

단점 : 판매원의 수가 제한적이다. 촉진의 속도가 느리다.

커뮤니케이션이란?

마케팅 과정에는 기업과 소비자 간에 제품, 가격, 유통, 촉진 등에 대한 다양한 의사교환이 이루어진다.

표적시장에서 기업이 전달하려는 정보를 소비자가 정확히 인지해서 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 것이 커뮤니케이션전략의 목적이다.

광고, 홍보, 판매촉진 등과 같은 소비자에 대한 직접적 활동을 커뮤니케이션이라고 볼 수 있지만 넓게 보면 고객의 만족을 목적으로 하는 마케팅 활동 전체가 커뮤니케이션 활동이다.

소비자에게 제품에 대한 직접적인 정보전달을 목적으로 하는 커뮤니케이션 활동에는 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매 등이 있다.

이러한 요소들을 합리적으로 결합하는 것을 촉진믹스 또는 커뮤니케이션 믹스라고 한다.

마케팅 촉진전략

소비자의 구매결정 과정에 따른 마케팅 촉진전략

제품을 채택하기까지 고객은 인지, 관심, 평가, 시용, 채택 등의 단계를 거친다. 기업은 현재 목표고객이 어느 단계에 있는지 파악해야 하며 이를 토대로 촉진전략을 세워야 한다.

제품 구매결정 이전 단계에서는 광고나 홍보활동에 주력하여 소비자에게 제품을 인식시키는데 치중해야 한다.

구매 직전의 고객에게는 광고와 판매촉진 활동을 함께 수행하며 구매시점에서는 광고보다는 판매촉진, 인적판매 등에 더 집중해야 한다. 고객이 제품구매단계별로 가장 효과적인 촉진 수단을 사용하여 고객에게 메시지를 전달해야 한다.

제품수명주기(product life cycle)에 따른촉진전략

제품의 수명은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등의 과정을 거친다. 도입기에는 제품을 알리고 시험구매를 유도하는 등 소비자에게 제품의 인지도를 높이는 것을 목적으로촉진전략을 세워야 한다.

이 단계에서는 상품에 대한 광고와 홍보활동에 주력하고 견본제품을 제공하거나 대여하는 방법으로

시험구매를 유도 할 수 있는 판촉활동을 수행해야 한다.

성장기에느 광고, 홍보, 판매촉진 등의 활동을 유지하며 인적판매를 강화 한다. 또한 경쟁제품이 늘어나기 시작하므로 탄력적인 가격전략을 세운다.

성숙기에는 인적판매의 비중을 증가시킥 소비자가 제품을 상기할 수 있을 정도의 광고를 한다.

또한 경품제공, 쿠폰 등의 판매촉진전략을 강화 한다.

쇠퇴기에는 광고, 홍보, 인적판매의 비중을 줄이고 판매촉진을 강화한다.

통합 마케팅 커뮤니케이션

통합 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication/IMC)은 PR, 광고, 홍보, 판매촉진등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토해서 최대한의 커뮤니케이션 효과를 거두 수

있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획수립 과정이다.

통합 마케팅 커뮤니케이션은 다양한 커뮤니케이션 수단이 등장하고 촉진활동의 중요성이 커지면서 등장하게 되었다. 광고 이외에도 DM, 판매촉진, 이벤트, PR 등 커뮤니케이션의 수단이 다양해지면서 통합 마케팅 커뮤니케이션에 대한 중요성도 점점 커지게 되었다.

즉 마케팅의 전략을 수행하기 위해서는 이런 다양한 수단을 함께 고려해서 통합적인 마케팅 활동을 수행해야 한다는 것이다.

시장이 점점 다양하게 세분화되고 커뮤니케이션 매체도 다양해지면서 커뮤니케이션 도구의 효율성이 점점 강조되었다. 다양한 욕구를 가진 소비자 계층으로 세분화되면서 각각의 표적고객에게 가장 효과적으로 접근 할 수 있는 커뮤니케이션 도구들을 다양하게 운영해야 할 필요성이 생기게 된 것이다.

그리고 이 모든 정보를 효과적으로 관리 할 수 있는 데이터베이스가 등장하면서 기업은 다양한 커뮤니케이션 도구를 활용하여 소비자에게 다가갈 수 있는 통합적인 마케팅 커뮤니케이션이 생겨나게 되었다.

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